El negocio de la nostalgia

Gabriela Ramírez Muñoa

No es ninguna novedad para nadie el resurgimiento de varios elementos de los años ochenta tales como la moda, la música, los juguetes, entre muchas otras cosas que parecen haber sido sacadas del baúl de los recuerdos para hacer una gran reaparición en el tiempo presente. Esto lo podemos ver también dentro del ámbito televisivo, en películas y series que retoman ciertos motivos y lugares comunes de la época para hacernos revivirla y añorarla. La plataforma de streaming Netflix ha sido una de las más ávidas participantes de esta tendencia de la nostalgia dándonos títulos que la aprovechan al máximo, especialmente aquella de los años ochenta. Un ejemplo de estos títulos es la serie «Stranger Things» que adquirió bastante notoriedad no sólo por traernos una historia que combina la fantasía con la aventura, así como las relaciones personales de los adolescentes y niños de la serie, sino también por su buen uso de los elementos ochenteros para evocar la nostalgia en los espectadores. A raíz de la fama de la serie hubo todo un proceso mercadotécnico en el cual se comercializaron juguetes, eventos, ropa y demás productos. En este breve trabajo, me propongo analizar el papel de la nostalgia dentro de la serie, su impacto en el mercado capitalista (algo que llamaremos nostalgia consumida), así como todos los elementos de la serie que ayudan a construir este ambiente nostálgico ochentero y cuáles son sus consecuencias en nuestro presente.

En el programa hay toda una serie de elementos que funcionan como signos, ya que un cierto sector de la población logrará entenderlos. Podríamos decir que éstos tienen una cultura propia porque han ido estableciendo significados particulares alrededor de ellos mismos. Así, por ejemplo, un tablero de «Dungeons and Dragons», un juguete de «Star Wars» o el videojuego «Dig Dug» nos hacen pensar en un cierto sector muy específico de la población: el grupo geek o gamer. Los niños de la serie (Dustin, Mike, Will, Max, Lucas) que son los marginados, los «raros» son los que juegan dicho juego de mesa, los únicos que se disfrazan de los «Ghost Busters» en Halloween y los que reciben burlas constantes. Ellos funcionan como la representación perfecta de este grupo y de esta cultura. La representación es muy importante dentro del programa ya que es gracias a ella que podemos experimentar nostalgia. La representación funciona en varios niveles, en lo visual con referencias directamente a los objetos del pasado; como los comerciales de «Coca-Cola», la ropa, los carros, los juguetes, los escenarios, etc. Pero también se representa de manera sonora; con la música que aparece en la serie, desde la icónica canción de «Should I stay or should I go» de The Clash en la primera temporada hasta las demás canciones que funcionan como mera banda sonora y que el espectador debe darse a la tarea de reconocer o de buscar. Todos estos elementos van formando el ambiente nostálgico de la serie, transportándonos, aunque sea por cincuenta minutos que dura cada capítulo a los ochenta. El espectador que haya vivido la época la recordará con añoranza y le dejará un buen sabor de boca, mientras que el espectador más joven, aunque no la haya vivido, puede también sentirse identificado con los niños y jóvenes de la serie, así como con las situaciones que estos viven, deseando haber nacido en esta época para poder experimentar tan maravillosas aventuras que se le presentan en pantalla. Podemos notar que la serie apunta no sólo a un público en específico, sino que busca apelar al mayor número de audiencia posible.

Hemos mencionado el concepto de nostalgia consumida, expliquemos un poco más a profundidad qué es esto. Este término fue acuñado por el autor estadounidense Gary Cross. Él nos explica que ésta es una característica de la época moderna en donde los productos del capitalismo rápido (producidos en masa) adquieren un significado particular para cada persona, cargándolos de significado emocional. Es así como un videojuego, un juguete de dinosaurio o un vinilo no son solamente objetos, sino que tienen un valor emocional diferente para cada uno de nosotros, un valor que adquiere gracias a que se lo hemos asignado y al cual nos apegamos. Así como en el pasado las conexiones emocionales eran transmitidas a través de las guerras, las comunidades o las familias, en la época del capitalismo rápido estas conexiones emocionales se transmiten a través de los objetos. Tomemos el ejemplo de la serie donde Mike no quiere tirar sus viejos juguetes, ya que, a pesar de ya no jugar con ellos, cargan un peso sentimental fuerte del cual no se quiere despegar. Las personas de la época moderna encuentran identidad y significado en ciertos bienes que poseen. El estrés capitalista proviene del hecho que, una vez descontinuados estos productos, las personas sienten su propia identidad esfumarse junto con ellos. Es por esta razón que encontramos tantos grupos en Facebook y foros de internet donde se venden, intercambian y se habla sobre productos nostálgicos de los años ochenta o noventa que nos recuerdan a un momento clave de la formación de nuestra identidad (la infancia o adolescencia) y a los cuales queremos volver con anhelo.

El mercado capitalista utiliza todos estos elementos nostálgicos para vendernos productos. El espectador sabe que no puede volver al pasado para revivir estas épocas, pero puede hacerlo simbólicamente al consumir estos productos. Al comprarlos puede volver al pasado, al consumir la serie puede transportarse a esta época idealizada que extraña o que nunca vivió y querría haber deseado vivir. Esto nos lleva a hablar sobre cómo la serie perpetúa una memoria ficticia del pasado que deja fuera de pantalla a todos aquellos elementos reales de la época que eran nocivos; tales como la discriminación, el racismo, el sexismo, etc. La representación nostálgica dentro del capitalismo es vista a través de un cristal rosa ya que lo que se busca es el goce del espectador, no su crítica ni su cuestionamiento, sino su consumo. La historia de la serie se desarrolla en Hawkins, un pueblo ficticio que, sin embargo, se parece mucho a la realidad de cualquier otro pueblo estadounidense en los ochenta: familias nucleares, relaciones heterosexuales, amas de casa abnegadas. Esto tiene una influencia importante en la manera en cómo el espectador consume y relaciona la serie con su presente. La serie nos comparte esta sensación de querer regresar a un tiempo pasado, más simple en relación con nuestro presente, al cual podemos recurrir como refugio. No es un pasado hostil sino uno que nos brinda toda clase de goces nostálgicos.

Todo esto tiene relación directa con nuestro presente. ¿Cómo? Podríamos decir que la serie incluso contribuyó a la elección de Donald Trump. Recordemos que cuando salió la serie, la campaña de este personaje se llevaba a cabo. El lema mismo de su campaña: Make America Great Again, nos habla sobre regresar a una época anterior, más sencilla, sin disturbios raciales, una sociedad de en su mayoría gente blanca de clase media. En tiempos de crisis y de cambios sociales fuertes, la gente tiende a querer regresar a épocas pasadas donde cree encontrar refugio. Este es un fenómeno que pasa en cada cambio de siglo. En este caso, «Stranger Things» funciona como ese refugio que la audiencia busca, lejos de todo este alboroto del tiempo presente y del agitado mundo capitalista en el cual vivimos. Creemos poder escapar de éste al retirarnos a la época ochentera sin saber que lo que vemos es un producto propio del capitalismo, una representación mercantilizada. Si tuvimos una infancia feliz, queremos volver a ella y sino, también podemos recrear una donde podamos acceder a estos recuerdos felices que la serie nos presenta. La serie nos brinda el goce efímero de los productos y del consumismo. El hombre moderno ancla sus recuerdos en objetos y ya no en memorias compartidas, en vivencias o experiencias traumáticas y es por esta razón que siente la imperiosa necesidad de conservar este pasado que siente se le escapa de las manos. Es por eso que hablamos de una nostalgia consumida, debemos consumir para conservar nuestra identidad y nuestros recuerdos.

En conclusión, podemos notar que la nostalgia funciona como un medio que el capitalismo ha utilizado últimamente para vender apelando a las emociones de las personas. Ya no es necesario presentar una película, serie o producto novedoso, sino todo lo contrario: uno que ya haya sido comercializado antes. De esta forma, estamos apelando a los recuerdos personales de cada persona, asegurando que ésta la comprará (inclusive si ya contaba con el producto) ya que necesitamos consolidar por unos instantes ese placer efímero que nos brindan los bienes. ¿Quién no ha comprado una reedición de algún videojuego, disco o juguete de colección y ha recordado su infancia, momentos con familia y amigos? Eso es lo que verdaderamente nos venden. Sin embargo, regresar a esta nostalgia no es necesariamente malo. El hacerlo puede ayudarnos a tener un mejor entendimiento de nuestra identidad, replantearnos ciertas cuestiones que habían sido relegadas en el pasado y encontrarles un nuevo sentido en nuestro presente. La nostalgia no es solamente retrospectiva, sino que puede ser prospectiva también, dándonos una sensación de esperanza en relación con el futuro.